Was denkt der Mensch anders als der Bär? – Das Jobs 2 be done Framework

Was denkt der Mensch anders als der Bär?

Das Verlangen nach Weiterentwicklung steckt in uns. Es ist, was uns zu Menschen macht. Unsere absichtliche Entwicklung ist es, was uns von den Tieren unterscheidet:

         Ein Bär denkt beim Jagen im Fluss vielleicht: „Ich wünschte das Fischen wäre besser schneller oder einfacher“.
        Aber nur der Mensch denkt: „Fischen ist nicht gut. Wenn ich die Lagune so umbaue, dass ich dort Fische züchten kann, müsste ich nie wieder Fische fangen“.

Der Bär denkt nur darüber nach was ist. Heute fällt ihm vielleicht ein, wie er besser, schneller und einfacher fischen kann. Aber morgen ist er trotzdem ein Bär der Fische fängt. Der Mensch hingegen denkt darüber nach, was sein sollte. Heute fischt sie, aber morgen kann sich das schon ändern. Wenn sie einen Weg findet nicht mehr fischen zu müssen, kann sie sich darauf konzentrieren sich in anderen Dingen zu verbessern. Und jedes Mal, wenn der Prozess beginnt, sich selbst weiterzuentwickeln, ist es ein Job to be done.

Denke nicht nur daran, was deine Kunden kaufen, sondern daran, was deine Kunden wirklich wollen!

Abb. 1 Die Designer von Intercom benutzen die Illustration um zu zeigen was dem Kunden und was dem Kunden nicht wichtig ist.

Was kannst du machen, um besser zu werden?
„Es kann bewiesen werden, dass alle Lebewesen alles ihnen mögliche tun, um sich selbst zu erhalten. Aber keines macht etwas, um besser zu werden.“ (The Will to Power, Friedrich Nietzsche)

Ich glaube nicht, dass ich der erste bin, der diese Idee hatte. Unser Kernbedürfnis nach Verbesserung hat eine lange philosophische Tradition. Schon in der Antike schrieb der griechische Pindar die Abhandlung „Werde wer du bist“. Die Erforschung und das Verständnis des Selbst ist ein fortlaufender Prozess. Die Arbeit des Philosophen Nietzsche betrachtet das menschliche Bestreben nach Verbesserung auf verschiedene Arten. Selbst Freud hat das mit der Idee aufgegriffen, dass wir uns verschiedene Dinge aneignen, um „Prothesengötter“ zu werden.

Wir sollten unsere Bemühungen nutzen, nachhaltiges Wachstum für unsere Firmen zu generieren.
Charles Revson, Gründer von Revlon, hat JTBD wunderbar zusammengefasst als er sagte: „In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. In der Drogerie verkaufen wir Hoffnung.“
Mit den Worten beschreibt Revson den Unterschied zwischen dem, was Kunden kaufen und warum sie es kaufen. Dieser Gedanke hat sich auch auf die Werbung von Revlon übertragen. 1952 hatte Revlon mit der Feuer und Eis Werbekampagne riesigen Erfolg.
Tatsächlich wird in der Werbung kaum ein wirkliches Produkt erwähnt. Die eine Seite wird gefüllt mit provokanten Fragen. Die andere ist geschmückt mit einem Foto von Model Doria Leigh. Nur bei genauerem Hinsehen nimmt man den Lippenstift und den Nagellack unten auf der Seite wahr. Sobald das neue Ich etwas ist, das ich will, beginne ich es mir zu wünschen. Mit anderen Worten: Ich habe einen Job to be done.

Was wird hier verkauft – Lippenstift und Nagellack oder ein „Neues Ich“?

[/fusion_text][/one_full][fusion_text]Ein Job to be done wird weder gefunden noch spontan erschaffen – vielmehr wird er aus einer provokanten Frage und dem Bild dem „Neuen Ich“ designt: „Jeder, der Pläne entwickelt, um aktuelle Situationen in bevorzugte zu verwandeln, ist ein Designer“ (Herbert A. Simon)

Die Definition eines Jobs to be done

Die Job Theorie sagt aus, dass Märkte wachsen, sich entwickeln und erneuern, sobald Kunden eine Job to be done haben und Produkte kaufen, um ihn zu erfüllen. Das macht aus einem Job to be done einen Prozess: Er beginnt, läuft und endet. Der Hauptunterschied ist, dass ein JTBD beschreibt, wie ein Kunde sich verändert oder wünscht sich zu verändern. Mit dieser Information im Hinterkopf definieren wir einen JTBD wie folgt:

Ein JTBD ist ein Prozess den jeder Kunde durchläuft, der seine derzeitige Lebenssituation in eine bevorzugte ändern möchte, daran aber von Beschränkungen gehindert wird.

Wir Menschen sind in unseren Möglichkeiten beschränkt.

Wir können ein neues Ich nicht selbstständig erschaffen. Wir können den morgendlichen Arbeitsweg nicht durch ein Fingerschnippen zu einer schönen Erfahrung machen. Solch einen Änderung zu realisieren erfordert Innovation von einem selbst oder jemand anderem. Fortschritt kann es nur geben, wenn wir neue Ideen und Produkte zu unserem Leben hinzufügen und integrieren. Wir müssen, wie Freud es beschrieben hat, ein „Prothesengott“ werden.

Beispiel: Wie designe ich einen Job to be done?

Ein Beispiel wie man einen JTBD designt stammt aus einem Forschungsprojekt, welches ich geleitet habe, um herauszufinden, welchen Job oder welche Jobs Benutzer einer Management Software erledigt haben wollen. Es folgt eine Zusammenfassung eines der Interviews. Achte darauf, wie der Interviewte bemerkt, dass sich ihm die Chance eines neuen Ichs bietet und er wie er mit Hilfe eines Produkts dieses neue Ich erreichen möchte.

Andreas gründete ein Unternehmen im Bereich des Medizintourismus. Mit der Zeit wuchs sein Unternehmen auf fünf Mitarbeiter an. Eines Tages war er mit einem Freund namens Jamie in einem Café. Während dem Gespräch erwähnte Jamie ein Produkt namens Basecamp. Andreas hatte noch nie davon gehört. Er war neugierig und wollte mehr darüber hören.

Jamie erklärte, dass Basecamp ein Projektmanagement Tool ist, das kleineren Unternehmen bei der Organisation ihrer Projekte hilft. Andreas war davon überrascht. Andreas hatte bislang nur von solchen Tools für größere Firmen gehört. Aktuell benutzte Andreas Google Sheets, Google Docs und E-Mail in seiner Firma. Er nahm an, dass das einfach der Weg war mit dem Firmen seiner Größe arbeiten würden.

Jamie erklärte daraufhin, dass Basecamp extra für Unternehmen in der Größe von Andreas´ Firma entwickelt wurde. Während Jamie redete, begannen Andreas Gedanken in den Kopf zu schießen: Basecamp könnte meinem Unternehmen dabei helfen organisiert zu bleiben, auch wenn ich mehr Mitarbeiter und Kunden habe. Bis zu diesem Punkt hatte er angenommen, sein Unternehmen habe sein Wachstumslimit erreicht.

Während der Zugfahrt nach Hause informierte sich Andreas auf seinem Handy über Basecamp. Letztendlich entschied er sich Basecamp zu nutzen. Er unterschrieb den Vertrag und begann damit zu arbeiten. Daraufhin konnte seine Firma zu ersten Mal auf mehr als fünf Mitarbeiter anwachsen.

Genau so sieht ein Job to be done aus.

Ein Kunde lebt sein Leben so, wie er es gewohnt ist. Dann ändern sich die Dinge. Er wird mit einer Möglichkeit konfrontiert, die sein Leben verbessern könnte – in diesem Fall geht es um das Wachstum seiner Firma. Wenn oder falls er ein Produkt findet, das ihm dabei hilft, das Wachstum zu realisieren, kann er sich zu seiner besseren Version weiterentwickeln, die er sich vorgestellt hat.

Die Entwicklung eines neuen Ichs ist ein Prozess.

Es ist nicht etwas, das Nutzer haben. Es ist etwas an dem sie teilnehmen. Das ist der Grund warum es Job to be done genannt wird.

Was ist ein Job to be done nicht?

Fehler 1: JTBD ist keine Tätigkeit oder Aufgabe.
Beispiele sind Musik speichern und Musik hören. Das sind keine Jobs. Das sind Aufgaben und Tätigkeiten – sie beschreiben, wie du ein Produkt benutzt oder was du damit machst. Musikstreaming Dienste wie Pandora und Spotify wurden extra entwickelt, damit Kunden die Musik nicht extra abspeichern müssen wie früher. Musik hören ist eine umfassende Tätigkeit, die je nach Kontext extrem variiert. Jemand der Musik zur Motivation beim Joggen hört unterscheidet sich von jemandem, der in die Oper geht.

Fehler 2: Es gibt keine unterschiedlichen Jobs.
Einige mögen denken, es gibt emotionale, funktionale und soziale Jobs. Praktisch gesehen wirst du erfolgreicher sein, wenn du jeden Job als einzigartig betrachtest. Wir haben gelernt, dass viele Jobs sich emotionale Grundbedürfnisse teilen (z.B. Zugehörigkeit, Selbstdarstellung, Kontrolle). Dennoch besteht jeder Job aus einer einzigartigen Kombination dieser Wünsche. Das ist der Grund, warum jedes Produkt dieses Verlangen auf seine ganz eigene Art befriedigen sollte. Ein gutes Beispiel hierfür ist Facebook.
Viele Menschen benutzen Facebook, weil es die Wünsche nach Selbstdarstellung, Kontrolle und Zugehörigkeit bedient.

Anstatt von verschiedenen Job-Typen zu sprechen, solltest du jeden Job als etwas Einzigartiges betrachten. Theoretisch gesehen – wir sprechen hier aus der ontologischen und der epistemologischen Sicht – sind Jobs (künstliche) Designprobleme und keine natürlichen Probleme. Natürliche Probleme sind widerlegbar. Das heißt, man kann sie objektiv als wahr oder falsch bestimmen: Ist es ein sozialer Job, wenn ich mir einen Ferrari kaufe, um andere zu beeindrucken? Sollten wir das als Unsicherheit interpretieren und daraus einen emotionalen oder persönlichen Job machen?
Reicht es dir nicht zu wissen, dass ich den Ferrari gekauft habe, um dazu zu gehören? Was bringt es dir, wenn du es einen sozialen oder emotionalen Job nennst? Ich sag es dir: Es bringt dir absolut gar nichts.

Ist es ein Job? Beschreibt es ein neues Ich oder etwas anderes?

Mache dir bewusst, dass ein Job to be done ein „besseres Ich“ beschreibt. Er beantwortet die Frage: „Wie hast du dich verbessert seit du das Produkt benutzt?“
Der berühmte Psychologe Bandura beschreibt die Menschen als „proaktive und ehrgeizige Organismen“. Die Job Theorie überträgt diese Idee auf den Markt. Sie behauptet, wir kaufen Dinge und benutzen sie, um uns zu verbessern und Fortschritt zu erzielen.

Wenn du einen Job nicht als Fortschritt beschreibst, dann beschreibst du vermutlich etwas anderes.