Jobs als Fortschritt – Das Jobs 2 be done Framework
Dieser Artikel wird sich auf die erste von zwei Hauptinterpretationen der berühmt berüchtigten Jobs-to-be-done Methode konzentrieren. Beide Interpretationen haben sich in unterschiedliche Richtungen entwickelt und wie du sehen wirst, sind sie nicht miteinander kompatibel:
Die zwei Versionen von Jobs-to-be-done sind:
1. Jobs-als-Fortschritt: Eine Theorie, die beworben wird von Clayton Christensen, Bob Moesta, Alan Klement
2. Jobs-als-Tätigkeiten: Eine Ideologie und Typologie, die beworben wird von Anthony Ulwick und Lizenzträgern seiner patentierten Outcome Driven Innovation
Grundlage für die Interpretationen bietet die Einführung zu unterschiedlichen Ziel-Arten.
Jobs-als-Tätigkeiten
Zu bestimmen, warum Jobs mit Tätigkeiten und Aufgaben verknüpft werden, ist schwierig. Der Ausdruck Jobs-to-be-done, mit Bezug zu einer Innovationsstrategie, wurde zuert 2003 von Clayton Christensen benutzt. In seinem Buch verweist er auf:
• Rick Pedi, der „die Sprache von Jobs-to-be-done für uns geprägt hat“
• Anthony Ulwick von Strategyn, der „ein sehr ähnliches Konzept, unter dem Ausdruck outcome that customers are seeking, bei seiner Beratungstätigkeit benutzt.“
• James J. Gibsons Theorie der Aufforderungen, die „ein Konzept das widerspiegelt was wir Jobs oder Outcomes nennen“.
Dabei definiert Christensen aber nicht genau, was ein Job-to-be-done ist. Christensen gibt lediglich Beispiele, wie man beispielsweise den Arbeitsweg interessanter macht, Kinder beruhigt, sich wie liebende Eltern fühlt und kurze Zeiträume produktiv nutzt.
Das bedeutendste Beispiel, um Jobs-als-Tätigkeit zu erklären, stammt aber von Anthony Ulwick. Ulwick ist der stärkste Befürworter von der Idee Jobs-als-Tätigkeit. In seinem Buch aus 2005 beschreibt Ulwick einen Job-to-be-done so:
„Unternehmen müssen wissen welche Jobs ihre Kunden erledigt haben wollen. Das sind die Tätigkeiten oder Aufgaben, die die Kunden durchführen wollen“
Weitere Definitionen lauten:
„Eine Aufgabe, ein Ziel oder ein Anliegen, das Personen versuchen zu erreichen. Oder ein Problem, das sie lösen wollen. Ein Job kann funktional, emotional oder verbunden mit Konsum sein (Consumption Chain Jobs).“
„Die Jobs-to-be-done Theorie liefert ein Framework für (1.) Kategorisierung, Definition, Aufnehmen und Organisation all der Bedürfnisse deiner Kunden und (2.) das Verbinden Kundenorientierter Leistungs Metriken (in Form von desired outcome statements) mit Jobs-to-be-done“
Ulwicks Jobs-als-Tätigkeiten schlägt vor, dass Kunden diese Tätigkeiten machen wollen. Beispiele von Jobs aus diesem Modell sind: Musik hören, ein Loch bohren, Musik speichern und Holz hacken. Als Ergebnis davon wird die Tätigkeit ein grundlegender Teil der Analyse. Alle emotionalen Betrachtungen sind für diesen zentralen und funktionalen Job unwichtig:
Emotionale Jobs definieren, wie Kunden sich als Ergebnis des zentralen und funktionalen Jobs fühlen bzw. nicht fühlen wollen. Soziale Jobs definieren, wie Kunden von anderen wahrgenommen werden wollen.
Der funktionale Job ist der Anker, um den alle anderen Bedürfnisse definiert werden. Er wird zuerst definiert, dann der emotionale, verwandte und consumption chain job.
Auf was basiert es oder wo gibt es Ähnlichkeiten?
Jobs-als-Tätigkeiten hat viele Gemeinsamkeiten zu bestehenden Frameworks wie Goal-Directed-Design, Cognitive Task Analysis etc. Daher sehen viele Leute Jobs-als-Tätigkeiten auch als nichts Neues.
Beispielsweise ist Ulwicks Job Map sehr ähnlich zu den Seven Stages of Action von Norman (Abbildung 1). Sie sind nicht genau gleich, aber sie sind sich sehr ähnlich. Beide basieren auf der Idee, dass eine Person über drei Phasen hinweg physisch mit einer Technologie agiert: planen, machen, auswerten.
Abb. 1
Sowohl Don Norman als auch Anthony Ulwick benutzen sogar beide das Musik hören als Beispiel. So beschreibt Norman Norman das Musik hören in seinem Buch:
Sich auf eine Aufgabe zu konzentrieren schränkt zu sehr ein. Apple war mit dem iPod so erfolgreich, weil sie den kompletten Prozess des Musik hörens unterstützt haben: Musik entdecken, Musik kaufen, Playlists erstellen (und teilen) und Musik hören.
Der größte Unterschied zwischen Ulwicks Jobs-als-Tätigkeit Modell und anderen Frameworks ist die Hinzunahme eines Geschäftsstrategie Ablegers. Ulwicks Ideologie schlägt vor, dass sich Unternehmen darauf konzentrieren sollten Technologien zu entwickeln, die Kunden dabei helfen ihre Aufgaben und Tätigkeiten besser bewältigen zu können: Neue Produkte und Dienstleistungen sind dann erfolgreich auf de Markt, wenn sie den Kunden helfen ihren Job besser und /oder billiger zu erledigen.
Fazit:
Zusammenfassend kann man festhalten, dass die erste Interpretation – Jobs-als-Tätigkeit – behauptet, dass Kunden eine Tätigkeit tatsächlich ausüben wollen. Daher solltest du dich bemühen diese bestimmte Tätigkeit zu identifizieren und zu verbessern.
Im nächsten Artikel wirst du erfahren, was es mit der zweiten Interpretation auf sich hat und weshalb sich die beiden Modelle gegenseitig abstoßen.
